Unit-экономика для селлера маркетплейсов: полный гайд

Юнит-экономика — это фундамент прибыльного бизнеса на маркетплейсе. Без неё вы летите вслепую: видите выручку, но не понимаете, сколько реально зарабатываете. В этом гайде разберём всё от базовых понятий до конкретных формул и примеров.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика (unit economics) — это расчёт доходов и расходов на одну единицу товара или одну сделку. Для селлера маркетплейса «юнит» — это одна проданная единица товара.

Главный вопрос, на который отвечает юнит-экономика: сколько вы зарабатываете (или теряете) на каждой продаже?

Если юнит-экономика положительная — каждая продажа приносит прибыль, и бизнес масштабируем. Если отрицательная — чем больше продаёте, тем больше теряете.

Зачем селлеру считать юнит-экономику

Проблема: иллюзия прибыли

Типичная ситуация: селлер смотрит в личный кабинет WB, видит выручку 500 000 рублей за месяц и думает, что бизнес идёт хорошо. Но когда считает все расходы, оказывается, что чистая прибыль — 30 000 рублей, а некоторые товары вообще убыточны.

Что даёт юнит-экономика

Понимание реальной прибыли — не выручки, а именно прибыли после всех расходов
Выявление убыточных товаров — которые тянут весь бизнес вниз
Основа для ценообразования — знаете минимальную цену, при которой товар прибылен
Планирование закупок — инвестируете в самые маржинальные позиции
Контроль расходов — видите, куда уходят деньги и где можно оптимизировать

Ключевые метрики юнит-экономики

Выручка (Revenue)

Деньги, полученные за проданные товары. Важно: считаем только выкупленные товары, не заказанные. На Wildberries процент выкупа может быть от 30% (одежда) до 95% (товары для дома).

Себестоимость (COGS)

Стоимость производства или закупки товара. Включает:

Закупочную цену
Доставку до склада маркетплейса
Упаковку
Маркировку (если требуется)

Валовая прибыль (Gross Profit)

Валовая прибыль = Выручка - Себестоимость

Это прибыль до вычета операционных расходов маркетплейса.

Маржинальная прибыль (Contribution Margin)

Маржинальная прибыль = Выручка - Себестоимость - Переменные расходы

Переменные расходы — это всё, что зависит от количества продаж: комиссии, логистика, возвраты.

Чистая прибыль (Net Profit)

Чистая прибыль = Маржинальная прибыль - Постоянные расходы - Налоги

Постоянные расходы: хранение, подписки на сервисы, реклама.

Формула юнит-экономики для маркетплейса

Полная формула расчёта прибыли на 1 единицу товара:

Прибыль = Цена продажи - Себестоимость - Комиссия МП - Логистика - Хранение - Потери на возвратах - Налоги

Разберём каждый компонент подробнее.

Комиссия маркетплейса

Wildberries и Ozon берут процент от каждой продажи. Ставка зависит от категории:

| Категория | WB | Ozon | |-----------|-----|------| | Электроника | 5-10% | 5-12% | | Одежда | 12-19% | 8-15% | | Товары для дома | 10-15% | 7-13% | | Красота и здоровье | 10-18% | 8-15% | | Продукты питания | 5-8% | 4-10% |

Логистика

Маркетплейс доставляет товар покупателю и берёт за это деньги:

Прямая доставка — фиксированная ставка за единицу (на WB от 30 до 100+ рублей)
Обратная логистика — при возврате (стоимость аналогична прямой)
Штрафы за габарит — для крупных товаров ставка выше

Хранение

Маркетплейс хранит ваш товар на складе и берёт плату за каждый день. Стоимость зависит от объёма товара и срока хранения. Перед праздниками тарифы растут.

Потери на возвратах

При возврате вы теряете:

Стоимость обратной логистики
Иногда сам товар (повреждения)
Комиссия за возврат на некоторых площадках

Пример расчёта юнит-экономики

Рассмотрим конкретный пример. Вы продаёте чехол для телефона на Wildberries.

Исходные данные

Цена продажи: 990 рублей
Закупочная цена: 150 рублей
Упаковка + доставка до склада: 30 рублей
Категория: Аксессуары для телефонов (комиссия WB 15%)

Расчёт

| Статья | Сумма | |--------|-------| | Цена продажи | 990 ₽ | | Себестоимость (закупка + упаковка) | -180 ₽ | | Комиссия WB (15%) | -149 ₽ | | Логистика (доставка) | -50 ₽ | | Хранение (в среднем) | -15 ₽ | | Потери на возвратах (10% от заказов) | -25 ₽ | | Прибыль до налогов | 571 ₽ | | Налог (УСН 6% от выручки) | -59 ₽ | | Чистая прибыль | 512 ₽ |

Маржинальность: 52% — отличный показатель.

Но если тот же чехол продавать за 490 рублей (например, после акции):

| Статья | Сумма | |--------|-------| | Цена продажи | 490 ₽ | | Себестоимость | -180 ₽ | | Комиссия WB (15%) | -74 ₽ | | Логистика | -50 ₽ | | Хранение | -15 ₽ | | Потери на возвратах | -25 ₽ | | Налог (УСН 6%) | -29 ₽ | | Чистая прибыль | 117 ₽ |

Маржинальность: 24% — всё ещё прибыльно, но в 4 раза менее выгодно.

Распространённые ошибки

1. Не учитывают все расходы

Селлеры часто забывают про хранение, возвраты и налоги. Формула «выручка минус закупка минус комиссия» — неполная.

2. Считают по средним значениям

Комиссии и логистика различаются по категориям и регионам. Нужно считать на основе реальных данных, а не усреднённых.

3. Не пересчитывают после акций

Во время акций и распродаж цена снижается, а расходы остаются прежними. Нужно проверять, что товар остаётся прибыльным.

4. Игнорируют процент выкупа

Если из 100 заказов выкупается только 60, то 40 — это расходы на обратную логистику без дохода.

5. Не обновляют себестоимость

Курс валют, цены поставщиков, стоимость доставки — всё меняется. Себестоимость нужно актуализировать регулярно.

Как автоматизировать расчёт

Считать юнит-экономику вручную для сотен SKU — нереально. Нужна автоматизация.

HubMarket автоматически рассчитывает юнит-экономику для каждого товара на Wildberries. Сервис получает реальные данные о комиссиях, логистике и продажах через API маркетплейса. Вам нужно только указать себестоимость — дальше всё считается автоматически.

Подключите маркетплейс за 2 минуты и увидьте реальную прибыль на каждый товар. Бесплатно в бета-версии.